Publicité alimentaire enfants : aliments sains peu reconnus

Les publicités de restauration rapide qui montrent du lait ou des pommes n’atteignent souvent pas les jeunes spectateurs. Dans une étude américaine menée auprès de 99 enfants de 3 à 7 ans, seuls 10 % ont reconnu les pommes de Burger King, et 52 % seulement ont identifié le lait de McDonald’s.

Le décalage va plus loin que l’oubli d’un fruit. Après l’image Burger King, 81 % des mêmes enfants ont parlé de frites, alors que les frites n’étaient pas dans le visuel. Le contenant, le nom commercial et l’habitude de la marque pesaient plus que l’aliment réellement filmé.

Une méta-analyse de 2022 portant sur 96 études et 19 372 participants relie le marketing alimentaire à une hausse de la consommation et du choix du produit. Aux États-Unis, 21,1 % des jeunes de 2 à 19 ans avaient une obésité sur la période août 2021-août 2023, d’après les CDC. La ligne directrice de l’OMS publiée en 2023 demande des politiques obligatoires pour tous les moins de 18 ans, plutôt que des engagements volontaires limités aux plus jeunes.

Les enfants reconnaissent-ils les aliments sains dans les publicités ?

Non, pas de façon fiable, surtout avant l’âge de la lecture. Bernhardt, Wilking, Gottlieb et leurs collègues ont montré à 99 enfants des images figées tirées de spots McDonald’s et Burger King diffusés entre juillet 2010 et juin 2011 sur des chaînes jeunesse. Les visuels présentaient du lait et des pommes, aliments alors mis en avant dans les menus enfants. Les chercheurs demandaient simplement ce que l’enfant voyait, sans orienter la réponse vers un aliment.

Sur le lait, 51 enfants sur 99 (52 %) l’ont nommé dans l’image McDonald’s, et 69 (70 %) dans l’image Burger King. Les plus âgés du groupe s’en sortaient un peu mieux, ce qui colle avec le fait que le carton de lait se lit autant qu’il se reconnaît. Pour les pommes, l’écart entre enseignes était massif. 79 enfants (80 %) ont parlé de pommes devant le visuel McDonald’s. Devant celui de Burger King, 10 seulement (10 %) l’ont fait.

Les frites n’apparaissaient dans aucune des deux images. Pourtant 80 enfants (81 %) en ont parlé après le visuel Burger King. Parmi les quatre représentations « saines » testées, seule la pomme McDonald’s passait clairement auprès du public visé. L’échantillon était de commodité, rural, dans le nord de la Nouvelle-Angleterre. Il ne décrit pas la France. Il montre toutefois comment un enfant qui ne lit pas encore décode un spot, et ce mécanisme reste utile pour lire les campagnes actuelles.

Ces chiffres, plus de sept ans après la collecte des spots, restent une observation de long terme sur la lecture des images. Ils ne disent pas ce que votre enfant a vu hier soir sur une plateforme vidéo. Ils disent qu’un message « plus sain » peut rester invisible s’il emprunte le décor du produit habituel.

Pourquoi le visuel sain se perd-il à l’écran ?

Le jeune enfant s’appuie sur la forme, la couleur et le contenant, pas sur un argument nutritionnel. Dans l’étude de 2014, les tranches de pommes Burger King étaient présentées sous le nom « Fresh Apple Fries », dans un format qui rappelle les frites. L’équipe a jugé cette représentation trompeuse pour la tranche d’âge visée. Aucune action n’a suivi, ni du côté des autorités, ni du côté des organismes d’autorégulation alors chargés de surveiller la publicité enfantine aux États-Unis.

Un enfant de quatre ans ne sépare pas le jouet, la mascotte et le yaourt à boire. Il mémorise une marque avant de pouvoir lire une liste d’ingrédients. Les auteurs notaient déjà que le lait passait à côté des plus petits, qui ne savent pas encore lire. La pomme McDonald’s, plus clairement fruit, était la seule à franchir ce filtre visuel.

Cette lecture « par analogie » n’est pas une bêtise. C’est le fonctionnement normal d’un cerveau qui n’a pas encore les outils pour critiquer un montage publicitaire. L’Académie américaine de pédiatrie, dans sa déclaration de 2020 sur la publicité numérique, rappelle que les enfants sont particulièrement sensibles à la persuasion parce que la pensée critique et le frein impulsif sont encore immatures. Même plus tard, à l’âge scolaire, reconnaître une pub ne suffit pas à y résister quand elle est glissée dans un réseau social de confiance ou portée par une célébrité.

Le parent qui croit « au moins, il y a des pommes dans le spot » peut donc se tromper sur ce que l’enfant a réellement enregistré. Ce qui reste, souvent, c’est le logo, la boîte familière et l’envie du produit associé à la marque, pas le fruit.

Quel effet la publicité a-t-elle sur ce que les enfants mangent

Le marketing alimentaire augmente, en moyenne, ce que les enfants mangent, choisissent et demandent. Boyland, McGale, Maden et leurs collègues ont synthétisé 96 études (dont 64 essais randomisés) et méta-analysé 80 d’entre elles, soit 19 372 participants de 0 à 19 ans, pour éclairer la mise à jour des recommandations de l’OMS. Par rapport à une exposition plus faible ou nulle, le marketing était associé à une hausse de la prise alimentaire (différence moyenne standardisée 0,25), du choix du produit (rapport des cotes 1,77) et de la préférence (différence moyenne standardisée 0,30). Les demandes d’achat aux adultes augmentaient aussi.

Les données sur le poids corporel, les caries et les maladies chroniques liées à l’alimentation étaient trop rares pour en tirer un bilan. Autrement dit, on voit un effet sur le comportement immédiat, pas une preuve nette que la pub, à elle seule, « fabrique » une obésité. L’incertitude statistique était jugée très faible à modérée pour la consommation et le choix, et très faible pour la préférence et l’achat. L’hétérogénéité restait élevée.

Cette nuance compte. Un parent n’a pas à se sentir coupable d’un chiffre sur la balance après un seul écran. En revanche, ignorer l’effet sur la collation du soir serait naïf. Une exposition même brève au marketing d’aliments peu nutritifs a été suivie, d’après la Cleveland Clinic, d’une prise alimentaire plus élevée pendant et après le visionnage. Les spots ne parlent pas à un consommateur informé. Ils parlent à un enfant qui a faim, qui s’ennuie, ou qui veut le même paquet que dans la vidéo.

Les catégories les plus poussées, d’après la revue narrative citée par l’OMS, restent la restauration rapide, les boissons sucrées, le chocolat et les confiseries, les snacks salés, les viennoiseries, certaines céréales de petit-déjeuner et les desserts. Les fruits et légumes n’occupent pas ce terrain. Montrer une pomme dans un menu enfant ne rééquilibre pas cette offre d’annonces.

Influenceurs et marketing numérique chez l’enfant

Le marketing « sain » en ligne ne corrige pas l’effet du marketing d’aliments gras, sucrés ou salés. Coates, Hardman, Halford et leurs collègues ont tiré au sort 176 enfants de 9 à 11 ans vers de faux profils Instagram de vidéastes YouTube populaires. Un groupe voyait l’influenceur avec des snacks peu nutritifs, un autre avec des snacks plus sains, un troisième avec des objets sans rapport avec la nourriture. Ensuite, les enfants pouvaient manger à volonté.

Ceux exposés aux snacks peu nutritifs ont consommé 448,3 kcal au total, dont 388,8 kcal de snacks peu nutritifs, contre 357,1 kcal et 292,2 kcal dans le groupe sans aliment. Les profils avec des aliments plus sains n’ont pas modifié la prise de façon significative. Augmenter la promotion de fruits sur les réseaux n’est donc pas, d’après cet essai, une stratégie équivalente. L’aliment peu nutritif « tire » la consommation. L’aliment plus sain, lui, ne la pousse pas.

La déclaration de politique de l’AAP de 2020 décrit comment le ciblage a quitté le créneau du dessin animé du mercredi. Contenus sponsorisés, influenceurs, collecte de données, formes persuasives et publicité comportementale pilotée par apprentissage automatique atteignent l’enfant sur le téléphone, dans le jeu et sur la vidéo à la demande. L’enfant d’âge scolaire peut repérer une publicité classique. Il a plus de mal quand la marque est portée par quelqu’un qu’il suit, sans mention claire de partenariat.

Les recommandations américaines de cette déclaration vont loin. L’AAP propose d’interdire la publicité ciblée (fondée sur les données) aux moins de 18 ans, d’interdire toute publicité commerciale aux moins de 7 ans, et de réduire celle des aliments peu nutritifs. Ce sont des positions de société savante américaine, pas le droit français. Elles indiquent néanmoins le niveau de protection que les pédiatres de ce pays jugent cohérent avec le développement de l’enfant.

Obésité infantile, chiffres américains et risques associés

L’obésité concerne environ un jeune américain sur cinq. L’enquête nationale NHANES des CDC, période août 2021-août 2023, estime la prévalence à 21,1 % chez les 2-19 ans, dont 7,0 % avec une obésité sévère, et 15,1 % supplémentaires en surpoids. Par âge, on lit 14,9 % chez les 2-5 ans, 22,1 % chez les 6-11 ans et 22,9 % chez les 12-19 ans. L’obésité y est définie par un IMC au 95e percentile ou au-dessus des courbes CDC 2000, selon l’âge et le sexe. Ces pourcentages décrivent les États-Unis. Ils ne se transposent pas tels quels à la France.

La page des CDC sur les conséquences associe l’obésité de l’enfant et de l’adolescent à une pression artérielle élevée, des lipides anormaux, un prédiabète et un diabète de type 2, une stéatose hépatique associée à un dysfonctionnement métabolique (MASLD), de l’asthme, un syndrome d’apnées du sommeil, des troubles anxieux ou dépressifs, des atteintes ostéo-articulaires, une stigmatisation liée au poids, et un risque plus élevé d’obésité à l’âge adulte. Mayo Clinic décrit les mêmes pistes, plus les douleurs articulaires et une moins bonne image de soi. Aucun de ces risques n’est une fatalité pour un enfant donné. Ils justifient toutefois de ne pas traiter le sujet comme un simple « bébé joufflu ».

La publicité n’est qu’un facteur parmi d’autres. Le marketing des enseignes et des boissons peu nutritives y figure, selon la Cleveland Clinic, parmi les facteurs culturels, à côté de l’accès à la nourriture, du temps d’écran, du sommeil, des médicaments, de la génétique et du quartier. L’excès de calories par rapport à la dépense reste le mécanisme commun, mais la quantité que l’enfant « choisit » n’est pas un acte isolé. Elle s’inscrit dans un environnement saturé d’offres.

Les chiffres plus anciens parfois cités (une hausse de 7 % à 18 % chez les 6-11 ans entre les années 1980 et le début des années 2010) sont dépassés par la série NHANES récente. Pour un parent, le message utile n’est pas un pourcentage historique. C’est que le surpoids de l’enfant se mesure sur une courbe, se discute sans humiliation, et s’accompagne d’un dépistage des complications quand le médecin le juge utile.

L’autorégulation des chaînes de restauration rapide suffit-elle ?

Les engagements volontaires n’ont pas, dans les synthèses de l’OMS, le même profil d’effet que des règles obligatoires. Depuis 2009, des chaînes de restauration rapide américaines ont accepté de montrer des aliments plus sains dans la publicité destinée aux enfants. L’étude de 2014 a précisément testé ce geste. Le lait et les pommes étaient à l’image. Le message, lui, n’arrivait pas.

L’OMS a examiné des politiques volontaires (codes, chartes, engagements industriels) et des politiques rendues obligatoires par la loi. Les travaux comparant une politique volontaire à l’absence de politique montraient plus souvent des effets défavorables sur l’exposition et sur la « puissance » du marketing (personnages, célébrités, jeux). Ce n’était pas le cas des comparaisons entre politique obligatoire et absence de politique. Les politiques trop étroites, limitées par exemple à la télévision enfantine ou aux moins de 12 ans, s’accompagnaient d’un risque de bascule du budget vers d’autres écrans, d’autres horaires ou d’autres âges.

Ce constat ne dit pas que toute charte d’entreprise est inutile. Il dit qu’on ne peut pas s’en remettre à elle comme à une protection suffisante. Un menu enfant avec pommes et lait peut être un progrès nutritionnel dans l’assiette. À l’écran, si la pomme ressemble à une frite et si le jouet occupe le premier plan, l’enfant n’achète pas une leçon de diététique. Il achète une marque.

En France, les règles de publicité, les chartes et les pratiques des plateformes relèvent du cadre local. Le médecin traitant, le pédiatre ou le pharmacien sauront relayer ce qui s’applique ici, sans coller une norme américaine sur une famille française.

Ce que l’OMS recommande pour le marketing alimentaire

L’OMS propose, depuis 2023, de restreindre le marketing des aliments riches en acides gras saturés, acides gras trans, sucres libres et/ou sel auquel les enfants sont exposés. La recommandation est conditionnelle (certitude globale très faible selon GRADE, études observationnelles), mais le groupe d’experts juge l’équilibre des effets favorable. Elle s’appuie sur l’ensemble de recommandations de 2010 et le resserre.

Cinq éléments de conception reviennent dans le texte.

• Les mesures doivent être obligatoires, car les chartes volontaires réduisent trop peu l’exposition.
• Tous les moins de 18 ans sont concernés, et pas seulement les enfants de moins de 12 ans.
• Un modèle de profil nutritionnel défini par les autorités classe les aliments à restreindre.
• Le dispositif doit être assez large pour limiter le report du marketing vers d’autres médias, créneaux ou âges.
• Il faut aussi réduire la puissance persuasive, personnages, célébrités, jeux et contenus interactifs compris.

« Enfant » y désigne tout être humain de moins de 18 ans, sauf majorité plus précoce dans le droit national. L’exposition se mesure hors des seuls programmes « jeunesse ». Un spot vu par des collégiens pendant un match du samedi soir entre dans le champ, même si la cible nominale est adulte. La puissance, elle, tient aux recettes créatives. Un jouet dans le menu, une chanson collante ou un influenceur font partie de cette puissance.

L’OMS ajoute que ces politiques seraient d’un bon rapport coût-efficacité, qu’elles toucheraient davantage les enfants déjà plus exposés dans les milieux défavorisés des pays à haut revenu, et qu’elles s’alignent sur la Convention relative aux droits de l’enfant (santé, alimentation adéquate, vie privée, protection contre l’exploitation). Ce sont des arguments de santé publique internationale. Leur traduction française passe par le législateur et, au quotidien, par ce que vous acceptez à la maison.

Comment limiter l’exposition aux publicités à la maison

Vous ne remplacerez pas une loi, mais vous pouvez couper une partie du flux. Le site grand public de l’AAP lie le temps d’écran, les spots pour aliments gras ou sucrés, et le grignotage distrait devant l’image. Manger les yeux rivés sur une série fait perdre le signal de satiété. Le même écran apporte, en plus, une file d’annonces. Deux leviers se renforcent.

Côté écrans de loisir, Mayo Clinic indique zéro écran récréatif avant 2 ans, et pas plus de deux heures par jour ensuite, hors travail scolaire. Le même réseau déconseille la télévision et les applications comme nounou d’appoint avant 18 mois à 2 ans, et insiste sur le covisionnage quand un écran est allumé. Les deux textes visent le même objectif. Moins d’exposition, plus de présence adulte. Les chiffres exacts peuvent varier d’un document à l’autre. Votre pédiatre les adaptera à l’âge, au sommeil et à l’école.

Quelques habitudes concrètes, chacune tenable un soir de semaine, réduisent le harcèlement d’achat.

• Les repas se prennent sans téléphone ni téléviseur, pour que la faim et la conversation restent visibles.
• Quand une publicité passe, vous la nommez comme une publicité et vous dites ce qu’elle cherche à vendre.
• Une demande répétée pour un produit vu à l’écran se clôt, avec un fruit si l’enfant a faim.
• Les récompenses ne passent pas par des sucreries, afin de ne pas classer le gâteau au-dessus des légumes.
• Un plan familial d’usage des médias, proposé par l’AAP, fixe des plages sans écran (chambres, devoirs, nuit).

Rien de tout cela n’efface YouTube ni la cour de récréation. Cela donne à l’enfant un contre-récit. « Cette vidéo est payée pour donner envie » est une phrase courte, répétable, plus utile qu’un cours de nutrition. Si l’enfant a déjà un IMC élevé, ces gestes s’ajoutent à un suivi médical. Ils ne le remplacent pas.

Quand parler du poids de votre enfant au médecin

Un doute sur la courbe de poids se discute au cabinet, pas sur un forum. Il faut consulter si la corpulence augmente vite, et ne pas attendre si s’ajoutent des maux de tête durables, une pression artérielle élevée déjà connue, une soif intense avec urines très fréquentes, des pauses respiratoires pendant le sommeil, ou une croissance nettement plus faible que celle des enfants du même âge et du même sexe, d’après Mayo Clinic. Une difficulté respiratoire aiguë, un enfant qui lutte pour respirer, relève du 15 ou du 112.

Le médecin s’appuie sur l’IMC pour l’âge, l’histoire familiale, le sommeil, l’activité et l’alimentation, pas sur une photo. Il peut proposer des examens si une complication est possible. Aux États-Unis, la recommandation de pratique clinique de l’AAP de 2023, signée Hampl, Hassink, Skinner et coll., traite l’obésité pédiatrique comme une maladie chronique. Elle écarte l’attente passive et prévoit, selon les cas, un accompagnement intensif des habitudes de vie, des médicaments ou une chirurgie. Un programme d’éducation à la nutrition, au mouvement et au comportement d’au moins 26 heures sur 3 à 12 mois, en famille et le plus souvent en présentiel, est décrit par la Cleveland Clinic.

Ces options américaines ne sont pas un menu à copier. En France, le médecin traitant ou le pédiatre applique les recommandations locales, oriente vers un diététicien si besoin, et évite la stigmatisation. Parler du poids sans blâmer l’enfant ni le parent est déjà un soin. Demander quelles publicités l’enfant voit sur son téléphone l’est aussi. C’est un déterminant, au même titre que la taille des portions ou le sommeil.

Conclusion

Un aliment plus sain dans un spot ne garantit pas un message plus sain dans la tête d’un enfant. Les pommes prises pour des frites, le lait passé sous silence, et l’absence d’effet des influenceurs associés à des fruits sur la collation vont dans le même sens. Ce qui accroche, ce sont encore les produits gras, sucrés ou salés, les personnages et les marques.

Les données de consommation (méta-analyse 2022) et la ligne de l’OMS (2023) justifient de traiter le marketing comme un vrai déterminant, tout en restant honnête sur ce qu’on ne sait pas du poids. Les chiffres d’obésité cités ici sont américains. Le suivi, lui, se fait chez vous, avec les courbes et les habitudes de votre enfant.

Au prochain examen, posez deux questions précises. Où se trouve l’IMC pour l’âge, et faut-il chercher une complication ? Quels écrans, quelles chaînes et quels influenceurs voyez-vous au quotidien, et comment en réduire l’emprise sans transformer la maison en champ de bataille ? Une réponse concrète, même partielle, vaut mieux qu’un discours sur « les pubs ».

Sources

1. Bernhardt AM, Wilking C, Gottlieb M et al. : Children’s reaction to depictions of healthy foods in fast-food television advertisements. JAMA Pediatrics, mai 2014.
2. Boyland E, McGale L, Maden M et al. : Association of Food and Nonalcoholic Beverage Marketing With Children and Adolescents’ Eating Behaviors and Health: A Systematic Review and Meta-analysis. JAMA Pediatrics, 1er juillet 2022.
3. Policies to protect children from the harmful impact of food marketing: WHO guideline. World Health Organization, 3 juillet 2023.
4. Noiman AN, Fryar CD, Saif NT et al. : Prevalence of Overweight, Obesity, and Severe Obesity Among Children and Adolescents Ages 2–19 Years: United States, 1963–1965 Through August 2021–August 2023. National Center for Health Statistics, février 2026.
5. Consequences of Obesity. Centers for Disease Control and Prevention, 9 juillet 2026.
6. Childhood obesity – Symptoms and causes. Mayo Clinic, 8 janvier 2025.
7. Childhood Obesity: Causes & Complications. Cleveland Clinic, 21 février 2024.
8. American Academy of Pediatrics : Food and Media: Not a Healthy Mix. HealthyChildren.org, 23 février 2024.
9. Coates AE, Hardman CA, Halford JCG et al. : Social Media Influencer Marketing and Children’s Food Intake: A Randomized Trial. Pediatrics, avril 2019.
10. Radesky J, Reid Chassiakos YL, Ameenuddin N et al. : Digital Advertising to Children. Pediatrics, juillet 2020.
11. Hampl SE, Hassink SG, Skinner AC et al. : Clinical Practice Guideline for the Evaluation and Treatment of Children and Adolescents With Obesity. Pediatrics, 1er février 2023.